【IT168 评论】2014年的中国，在网络电商领域无论规模还是交易数额，已经远超全球任何一个地区，但是就在这么一个巨大的以数据推动发展的互联网大国，经营者们却并不想象中那么重视对于数据的挖掘和利用。
Adobe及首席营销官理事会(CMO Council)的最新研究显示，中国的营销人员在亚太区国家中的数字观念仍然较低。虽然87%的中国营销人员认为数字营销可以为公司创造竞争优势，但这一数值远低于亚太区其他国家。对数字缺乏信心是中国营销人员面临的最大挑战。
▲Adobe公司亚太区总裁Paul Robson先生
Adobe公司亚太区总裁Paul Robson先生：“我们生活在世界上最具活力的地区，生活在一个变革的时代。3年前，Adobe开始与首席营销官理事会(CMO Council)共同开展调查研究，评估数字营销在亚太区域的普及度和成熟度。《2014年亚太区数字营销业绩报告》发现了加大该地区数字鸿沟、阻碍业务发展的三大问题。”
首先，许多企业缺乏管理层支持。在亚洲，那些在数字营销方面将对手远远抛在身后的领跑者有着来自公司领导层的有力支持。相对的，那些表现差强人意的公司则有着一群仍执着于传统营销的领导。
其次，我们存在技术短缺。如同世界其它地区一样，亚洲也正面临数字营销技能短缺的问题。我们所缺少的正是拥有数字营销技能的人才，以将我们收集的数据充分利用。
再次，我们仍然停留在只开展基本评估的阶段。三年里，亚洲的营销者，包括这其中的领跑者，都没有走出这种基本的评估。这的确是技术短缺带来的最直接的影响，但也意味着营销人员并没有利用他们触手可及的庞大的数据提高经营业绩。”
(亚太区第三年度数字营销业绩报告由首席营销官理事会与合作伙伴Adobe联合发布。报告包括对800多名营销人员的为期六个月的定量调查。该研究对亚太区的澳大利亚、新西兰、中国大陆、韩国、新加坡、中国香港和印度数字营销的接受程度、吸引力和成功度进行了衡量，其中，44%的受访者为副总裁及以上级别。)
网民推动中国对数字的接受度
推动中国对数字营销接受度的三大要素是：网民的规模和庞大数量(80%)、网络的成本效益和有效性带来更好的投资回报率(75%)，及无处不在的高速互联网连接(68%)。中国在这三方面均高于亚太区的平均水平，但就消费者偏好和数字营销依赖性这一亚太区的主要推动力而言，中国只有53%，远低于亚太区64%的平均水平。这种情况表明中国的营销人员倾向于关注渠道和网络环境，而亚太区其他国家的营销人员更关注顾客需求。
▲Adobe公司亚太区总裁Paul Robson先生
但是Adobe公司亚太区总裁Paul Robson先生认为，数字化及业务转型并非易事;在Adobe，我们对此深有体会，因为这正是我们所亲身经历过的。营销运作若无重大转变，业务转型就无从谈起。大约5年前，我们决定将营销转向数字化。今天，Adobe有74%的营销支出用于数字领域——包括数字视频、显示、搜索、在线赞助、社交媒体、移动终端或是电邮营销——我们所有的营销活动只围绕一个关键点，那就是数字化。
中国营销人员推动移动数字营销的能力有待提高。只有33%的营销人员认为移动设备的激增、吸引力和功能正在提高数字营销的接受程度。这在亚太区是最低要求，但这不符合中国的移动设备普及率。
营销人员需要高层的支持
2014数字营销业绩报告表明数字营销得到高级管理层大力支持的国家正在走向数字营销前列。在中国，只有42%的营销人员认为得到了高级管理层的大力支持，并乐于接受试点和测试新项目，低于亚太区的平均水平(60%)。
中国只有7%的营销人员是最终决策者并控制着营销预算，然而事实上43%的营销人员都非常有影响力，对预算发挥着积极作用。58%的中国营销人员认为渠道合作伙伴和销售团队推动了数字开支的增加，但预算不归各部门(如IT部)单独管理，且来自高层的支持很少。
对于“谁负责数字营销战略和项目”这个问题，“首席数字营销官”选项今年在中国占到了26%，与2013年相比显著下降(60%)。然而，负责数字或交互式程序总监/经理(2014年为14%; 2013年为0%)、营销服务或通信经理(2014年为21%; 2013年为7%)及区域或地方业务领导(2014年为15%;2013年为0%)有所增加。这些变化表明有更多的部门参与到数字营销的决策之中。
首席营销官理事会的营销副总裁Liz Miller表示所有国家都可以采取更多措施，充分利用获得的大量数据。“虽然澳大利亚、印度和新加坡这些国家的营销人员已经在使用分析和报告技术，但没有一个国家真正充分利用好获得的海量数据。通过检测和分析完整的营销活动而非采取片面的方法，营销人员会有超越的机会。”
