作为一种新兴广告媒体，与报刊和电视等传统媒体、甚至与号称是“第四媒体”的Internet相比，移动电话都是不折不扣的“小字辈”，基于这一媒体的手机广告业务也刚刚开始起步，仍有着极其巨大的发展与想象空间。
尤其是在当前低迷的市场环境下，尽管经济衰退迫使企业不得不大幅削减营销预算，从而导致全球广告市场总收入急剧下滑，但手机广告业务却仍保持了增长势头，仅仅增速有所降低。业内人士指出，手机广告业务收入之所以能够维持增长势头，除了得益于这一领域尚处于起步阶段，有较大的发展空间之外，还与大部分企业的市场营销预算中，手机广告所占比重较小有很大关系。企业在削减市场营销预算时，首当其冲的往往是在预算总额中比重大的传统营销预算，因为这易于取得立竿见影的效果，而削减比重小的手机广告对于降低预算总额作用并不明显。
而且，作为一种全新的市场营销模式，手机广告还存在着诸多传统营销模式难以企及的优势。首先，由于移动运营商能够掌握手机用户的居住地与消费习性等有价值的信息，因而可以为广告客户提供更有针对性的定位广告，取得更理想的营销效果。其次，手机广告能够让客户迅速获悉广告成效，使客户及时了解其广告投放能否能够推动产品与服务销售、以及对产品与服务销售的推动程度等重要信息，在这方面，在现有的市场营销手段中，唯有Internet广告可以勉强与之媲美。另外，手机广告的形式灵活多样，除了可以直接向手机用户发送独立的文本或多媒体广告信息外，还可以将广告内容插入短信、甚至语音呼叫信息中。
更重要的是，手机已日益成为人们日常生活不可或缺的一部分，正如手机多媒体与广告服务商Mobixell网络公司手机广告业务部门主管Eran Hertzmann所指出，“手机是人们早晨起床最先看到、也是晚上睡觉前最后看到的东西”。
花样不断翻新
但尽管如此，截至目前，手机广告的优势似乎并未得到充分体现。在全球经济陷入衰退之前，Yankee集团分析师Carl Howe曾预计，2009年，全球手机广告收入将有望自2008年的1.2亿美元飙升至10亿美元以上，但随着总体经济的持续低迷，Howe不得不将其预测数据调低到了2亿美元。不过，这仍意味着手机广告收入的年增长率将高达60%以上。
随着手机广告市场的发展，手机广告数量的增长将是确定无疑的，但鉴于当前总体经济的不确定性，每一手机广告究竟能够带来多少收入却难以衡量。Howe最初曾预计，到2012年，每千个手机广告浏览量的平均收入将可能会自2007年的5美元降至3美元。
为增加对客户的吸引力，提高手机广告业务收入，目前不少运营商和服务商都在积极探索手机广告的新形式。 如Verizon无线公司推出的“每日新闻快报”就在向用户提供的体育、天气和娱乐新闻等信息中掺杂了广告内容;手机广告商Velti公司则推出了一种为孕妇提供强生公司优惠券的广告项目，该项目首先利用印刷品广告，引导感兴趣的孕妇通过短信将预产期告知强生公司，并籍此获得孕期产品优惠券，孩子出生后，Velti公司则继续为其提供婴儿产品优惠券。
在美国以外的全球其他市场，运营商还开始尝试更积极的手机广告形式。如一家欧洲移动运营商正尝试在用户呼叫接通之前播放15秒广告，同意接受这类广告的用户可以享受一定程度的服务费用折扣;亚洲移动运营商则正尝试在短信末尾附加广告内容。
需要更多的市场培育
业界普遍预期，未来数年，美国的手机广告业务、尤其是短信广告业务将会取得长足进展。如Sybase公司就坚信，诸如天气或新闻等短信服务信息中，最终定会加入广告内容。“明年年底，每月至少接收到一条广告短信的用户将会翻倍增长。”Sybase公司手机短信部门主管Marty Beard如是称。
手机广告服务商则相信，他们所拥有的对广告成效进行及时评测的能力决定了手机广告可以提供理想的投资回报。虽然借助接入WEB的PC机同样可以实现对广告成效的评测，但就个人化的角度而言，很少有设备能够与手机媲美，PC机也不例外。同时，拥有庞大客户信息数据库的移动运营商还能够很容易地从中了解用户消费习惯、语音通话、短信收发等方面的大量有用信息，从而针对不同客户群体推出不同的个性化广告。如在奥巴马在竞选总统期间，他的竞选团队就曾与新兴移动广告服务商Quattro无线公司合作，在部分州向选民发送有针对性的手机短信信息，借以提高奥巴马的支持率。
不过，尽管手机广告商对手机广告市场充满信心，但不可否认的是，面对恶劣的总体经济环境，手机广告也难以独善其身。因此，Hertzmann认为，“手机广告市场的增长将会低于我们此前的预期。” 有业内人士还指出，在经济衰退时期，商业公司往往会倾向于选择他们信赖、并感觉安全的广告形式，而手机广告显然不符合这一要求，这可能会成为目前手机广告市场发展的最大障碍。Howe也指出，虽然手机广告有着诸多优势，但这一业务模式要想获得成功，首先必须得到客户的认可。这也意味着在目前的市场环境下，手机广告市场还需要更多的引导与培育。
